Гуру маркетинга, человек, умеющий работать и с крупными корпорациями, и с небольшими компаниями, эксперт Института коммуникационного менеджмента ВШЭ, профессор Высшей школы финансов и менеджмента РАНХиГС при Президенте РФ, бизнес-консультант, аккредитованный тьютор Chartered Institute of Marketing – Михаил Колонтай.

Честно скажу, маркетинг для меня –— нечто знакомое, но не изученное глубоко. Интуитивный, как сказал Михаил Михайлович. Моя страсть –— умные и открытые люди, немного философы, немного актеры, поэтому я пришла на встречу клуба русской управленческой грамотности РШУ с четким намерением познакомиться с таковыми. Не ошиблась. В этот день мне повезло: Михаил Колонтай ответил на мои не совсем стандартные вопросы.

  – Михаил Михайлович, для вас самомаркетинг –— это прежде всего инструменты или философия?  

– Скорее всего инструменты. Исхожу из того, что некоторые инструменты, которые мы используем для продажи продуктов или услуг, можно использовать и для человека, то есть в самомаркетинге. Можно удивляться, когда люди умеют хорошо продавать продукцию предприятия, но себя – увы! – продавать не могут. Значит, у них нет ментальной связки между тем, что они делают для других и что они делают для себя.  Самомаркетинг люксовых товаров, который ближе всего к самомаркетингу, абсолютно структурирован, технологичен и последователен. Мы в том числе этому учим. Хотя в продаже себя важную роль играет «его величество случай», удача, однако лично я убежден, что удача приходит к тем, кто к ней подготовился. Хуже всего — ничего не делать и надеяться…

– Вы не раз высказывали мысль о том, что проблема малого и среднего бизнеса в том, что он не уникален… 

–   Уникальность бизнеса очень скоротечна и зависит от времени, условий, окружения. Даже когда мы создаем уникальный бизнес, мы не должны рассчитывать на его «вечную» уникальность, то есть на годы беззаботного процветания. Максимум год, а то и меньше продлится, например, уникальность ресторана. Потом снова надо что-то менять. Мир вокруг нас меняется быстро. Кьел Нордстрем остроумно заметил, что из-за этих изменений каждое утро мы немножко становимся глупее.

– Но в погоне за удовлетворением потребностей клиентов, поиском уникальности бизнеса, легко потерять самобытность личности, человеческую уникальность. Как соблюсти баланс?

– Вы согласитесь, что некоторые талантливые, самобытные люди, например, художники, за гроши рисуют портреты людей на улице. Но есть другие талантливые, самобытные художники, которые чрезвычайно богаты, их самобытность распространяется и на то, как они понимают свою целевую аудиторию, а именно тех богатых людей, которые покупают живопись. Не надо противопоставлять творчество, самореализацию и бизнес. Бизнес – это в первую очередь деньги. Есть люди, которые «украшают» свой бизнес своей персональной уникальностью – это высший пилотаж. Я бы сказал – это счастливчики, которые раздвигают горизонты возможного.  Помните, бизнес – это понимание того, кто клиент, кто платит, кто заказывает музыку. Недавно после лекции одна из девушек спросила, могу ли я дать совет, как ей много зарабатывать.

–  Хороший же вопрос.

– Даже очень хороший. Я помню уточнил у неё, что значит «много». «Ну хотя бы миллион в месяц», –— ответила она. Я ограничился только цитатой  Конрада Хилтона, основателя знаменитой сети отелей: «Если вы хотите строить большие корабли, вы должны искать глубокую воду». Это правило и маркетинга тоже. Если мы строим бизнес, мы должны понимать, где  «вода», а для самомаркетинга — где «глубокая вода». И это не то же самое, что развивать свою самобытность. Да, мы создаем свою собственную уникальность, которая будет важна для детей, внуков, может быть, для какого-то ближнего окружения, но с бизнесом зачастую это никак не связано.  Люди работают чиновниками или в компании, но реализуют себя на даче, рисуют картины, поют. Каждый выбирает для себя свое уникальное занятие и это порой не связано никак с работой.  Тем более не всем быть бизнесменами.

– А быть бизнесменом — это характер или навыки, владение инструментарием?  

– Бизнес начинается с человека, с его желания что-то делать, и только потом он начинает осваивать инструментарий. Инструментарий дает ему возможность принимать правильные решения.

 – Какие черты характера настоящего бизнесмена вы бы выделили?    

–  Я назвал бы главной чертой бизнесмена способность приспособления, подстройки, способность изменяться, второй – коммуникационный навык. Бизнес требует   постоянной коммуникации с сотрудниками, чиновниками, клиентами, контролирующими органами. Чем успешнее будут эти коммуникации, тем успешнее бизнес. Третья черта – сильное желание действовать.

– Что больше приносит удовольствие, удовлетворение? Вы консультируете и большой бизнес, и малый, даете и персональные консультации.    

– Мне — практическая польза моих знаний. Малые компании быстро реагирует на новое, поэтому результат, в том числе моей работы, есть сразу. Сегодня поговорили — завтра внедрили. В больших компаниях новое надо объяснить, согласовать, доработать, утвердить, поэтому в больших компаниях это…

–  …бюрократия?

– Ничего не поделаешь. Бюрократия существует во многих странах, но в России она связана с определенными страхами менеджеров больших компаний. Малый бизнес более раскован, готов мгновенно принимать решения, ибо они – эти решения —  не так много стоят. Решения же в больших компаниях могут нести огромные убытки, как корпоративные, так и личные. Основа бюрократии, по моему, страхи.

– Что для вас понятие богатства? Кто значит богатый человек в вашем понимании?

– Богатство — это не объем денег, хотя они имеют большое значение, потому что позволяют человеку реализовать себя, то, о чем мечтал он в детстве. Но   богатый человек –— тот, который свободен в принятии решений, обладая деньгами. В России, к сожалению, много людей, обладающих деньгами, но не свободных в принятии решений…

– Видели таких?

– Да.

– Вы стратег. Что Вы скажете об «интуитивном маркетинге», существует ли он в Вашей системе координат?

– Я очень хорошо отношусь к интуиции, понимаю, что весь опыт маркетинга в России до 2014 года –— исключительно интуитивный. Многие люди не знают, что такое маркетинг, но интуитивно делают многие вещи правильно. У них предпринимательское чутье. Интуитивные люди мыслят по-другому, они просто чувствуют, что нужно клиенту, и знают, что нужно сделать для того, чтобы он заплатил.  Неважно, на рынке b2b или b2c, во главу угла они ставят клиента и его ожидания. И тогда появляются идеи. Все это сводится к методу проб и ошибок, но он даёт результаты. Так что интуитивный маркетинг в России –— чрезвычайно распространенное явление. Системного маркетинга как раз мало, совсем мало.  Отчасти «виноват» наш менталитет. Для этого надо рушить шаблоны.

– Вы часто советуете рушить шаблоны. Как и с чего начать это делать,    а главное зачем? Жили же хорошо…

– Это худшее, что может быть, когда мы радуемся тому, что есть, и не пробуем новое. Может быть, это громко сказано –— рушить шаблоны, пробовать что-то новое всегда стоит. Трудно учить людей, когда они сопротивляются изменениям. Питирим Сорокин, тот самый социолог, которого критиковал Ленин, объяснил, что социальная мобильность, социальные лифты – следствие поведения людей, готовых рушить шаблоны и меняться. В обществе готовы меняться не все. Сильная социальная мобильность наблюдается в среде богатых, например, предпринимателей, а также, как это не странно, в среде бедных, которым «нечего терять». Наиболее консервативным является средний класс…

– У нас есть средний класс? Кто это?

– Психология среднего класса – это «у меня есть дача, квартира, какая-никакая работа, я не хочу что-то менять, тем более что-то рушить». Рушат свою жизнь, а возможно, и чужую — бедные с мыслями «мне нечего терять, меня ничто не держит…». Средний класс самый консервативный и стабилизирующий общество класс. Американская социология двадцатого века пропитана панегириком среднему классу. А вот если у больших групп людей  жизненный уровень становится низким, это означает, что они либо станут мобильными, либо революционными.  Когда у человека ничего нет, он непредсказуем.

– Вы в Тюмени не первый раз. Чем уникален этот город, кроме того, что больше всех сидит в соцсетях, как показывает статистика, и вы это отмечаете как особенность нашего города?

– Я был во многих городах, и у меня свой взгляд на уникальность Тюмени. У меня сложилось впечатление, что люди в Сибири, в Тюмени в частности, с другой клеточной памятью. Они менее боязливые и более предприимчивые. Тюмень –— удивительный город, город предпринимателей. Возможно, это следствие не только наследственного образа мыслей тюменцев, но и усилия властей по стимулированию предпринимательства.

– На какие знания сейчас спрос?

– Сегодня огромный спрос на программистов. И спрос будет расти. Думаю, в любом случае вторая область, которая будет очень востребована, –— это творчество. В Южной Корее специально проводят курсы по  креативности для инженеров, чтобы они могли взглянуть на собственные разработки по-иному. Креативные люди нужны не только бизнесу, но и государству. Они меняют жизнь окружающих, заставляя взглянуть по-новому на себя и окружающий мир.   Наконец, они носители ценностей (материальных и духовных), которые перейдут следующим поколениям.

– Если в трех словах буквально, ваша сфера, сфера маркетинга, –— она какая?

– Я бы сказал так: первое –— изменяющаяся, второе –— непредсказуемая, и третье –— творческая. Маркетинг –— это изменения, непредсказуемость, творчество.

– Спасибо!

Записала Светлана Романовская